Anchoring 锚定效应

锚定效应是，人在估值时会过度依赖先出现的一个数字或参照点，后面虽然会调整，却往往调得不够远。

我当时想到的是 Supercell 游戏商店。日常价格定得很高，隔一阵推出“X 倍超值”的折扣包，折扣便在原价这个锚点旁边显得格外合算。《The Economist》的订阅价格也给过我类似感觉：正常价先抬高，折扣价再显得可亲。

《The Social Animal》讲酒单时的原文更严格地说是对比效应，但正是它让我当时想到了锚定：

Although the restaurant may not sell much of the $170 wine, its existence makes the other wines look cheaper by comparison. (Location 918)

这些例子同时也有 对比效应，因为折扣与原价被并排展示。锚定更着重第一个参照数值如何拉住后续估值；对比效应着重相邻选项怎样互相改变观感。

Thinking, Fast and Slow 把锚定拆成两条路：System 2 从一个数值出发调整，却调整得不够远；System 1 则把与锚点相容的联想自动唤起来。

Two different mechanisms produce anchoring effects—one for each system.

这也解释了为什么专业人士未必能免疫。书中的房地产经纪人坚称挂牌价没有影响自己的估值，实际受到的影响却和学生相差不大。锚点危险的一部分，正是人通常感觉不到自己若没见过它会怎样想。

一个实用的检查是：如果没有见过那个原价，我还会觉得现在的价格值吗？金额大时，还可以刻意寻找反对锚点的理由。卡尼曼把这种办法称为 “thinking the opposite”。

——收入 思维模型 · 心理学

看它的邻域 →